Najib
Oleh Najib, Dosen Ekonomi Universitas Sriwijaya
Opini ini dilatarbelakangi atas meningkatnya prilaku konsumtif masyarakat yang dibarengi oleh semakin maraknya strategi pemsaran dalam wujud diskon-diskon di setiap pusat perbelanjaan dan konten marketing menarik lainnya di berbagai media informasi menjelang Imlek.
Fenomena rutin tahunan yang tidak hanya terjadi di Indonesia saja, melainkan juga di beberapa negara belahan bumi lainya menjadi sangat menarik untuk kita telisik. Sebenarnya tidak hanya saat seperti ini, menjelang hari-hari besar lainya juga perilaku konsumtif menjadi relatif meningkat.
Diskon, konten iklan kreatif dan big sale yang digaungkan digunakan sebagai strategi marketing dalam dunia komunikasi pemasaran. Pemasar menggunakannya untuk menarik perhatian dan keterlibatan audiens dengan memberikan konten yang bernilai melalui hiburan atau informasi yang menarik dengan menekankan pada keuntungan dan besarnya potongan harga.
Tentunya, hal itu sebaiknya dilakukan tidak semata-mata hanya untuk menarik minat konsumen saja, tetapi harus juga mempertimbangkan sustainable consumer behavior agar selaras dengan kaidah etika yang berlaku.
Mengingat meningkatnya perilaku konsumtif yang menjadi fokus pada opini ini, hal terpenting lainya dalam strategi marketing adalah tidak hanya mampu membuat calon konsumen tertarik, melainkan harus membuatnya terus tertarik dan membelinya.
Hal ini sangatlah bersifat konvensional, sehingga diperlukan suatu metode khusus untuk membuat konsep strategi marketing dalam upayanya meningkatkan keuntungan sekaligus mendorong perubahan perilaku konsumen yang berkelanjutan tercapai.
Namun sebelum itu, tentunya kita perlu mengetahui terlebih dahulu bagaimana fenomena tahunan ini terjadi, serta apa saja yang memengaruhi meningkatnya perilaku konsumtif masyarakat di setiap bulan menjelang hari raya seperti Imlek ini.
Fenomena Tahunan
Meningkatnya perilaku konsumtif seperti saat ini seakan sudah menjadi budaya dan fenomena tahunan yang akan terus berlangsung . Untuk memahami bagaimana perilaku konsumtif menjelang hari raya Imlek dan hari-hari besar lainya terbentuk sangatlah penting.
Diperlukan teori yang relevan dengan fenomena ini. Kaitan sebuah teori di sini adalah sebagai pisau bedah untuk menjelaskan fakta-fakta dari fenomena yang ada di lapangan sehingga dapat memberikan penjelasan secara logis. Teori paling relevan dalam topik ini adalah teori “habitus” milik Bourdieu.
“Habitus” merupakan konsep dari Bourdieu seorang tokoh filsuf sosial asal Francis mengenai kebiasaan yang menjadi “struktur dan mental kognitif” dalam dunia sosial. Dalam opini ini, pemasar memandang perilaku konsumtif menjelang hari raya Imlek dan hari-hari besar lainya telah menjadi kebiasaan dalam tatanan kultur masyarakat Indonesia.
Masyarakat menyiapkan segala sesuatunya untuk memperingati hari raya seakan sudah menjadi bagian di dalam proses budaya yang berlangsung lama. Karena hal tersebut sudah dianggap sebagai kebiasaan oleh masyarakat, sehingga menjadi suatu hal yang wajib dilakukan.
Dalam fenomena yang terjadi, tidak jarang pusat perbelanjaan dengan sengaja memberikan diskon mulai dari 10-90 %. Bahkan, ada sebagian barang tertentu yang dijadikan bonus secara cuma-cuma tanpa harus dibayar, yakni hanya dengan cara membeli produk atau barang tertentu terlebih dahulu.
Penawaran promo buy 1 get 2”, serta promo dengan kartu kreditpun tak kalah menggiurkan. Sehingga tidak jarang dengan berbagai promo yang ditawarkan membuat barang yang dibanderol harga tinggi sekalipun dapat dimiliki dengan harga serasa miring.
Tidak kalah juga konten iklan menarik di berbagai media tren beredaran yang menayangkan tentang produk yang seakan wajib dimiliki saat musim ini, seperti pakaian, minuman dan makanan hingga barang yang sifatnya sebenarnya sekunder dan tersier.
Point of Difference dan Point of Parity sangat dinampakkan demi memenangkan persaingan di tengah melonjaknya perilaku konsumtif masyarakat.
Fenomena inilah yang tanpa disadari menyebabkan meningkatnya perilaku konsumtif masyarakat pada setiap momen menjelang hari raya. Terpengaruh konten iklan menarik serta berburu diskon menjelang hari raya seperti ini mungkin sudah menjadi hal yang lumrah bagi sebagian masyarakat.
Terlebih, apabila diskon yang ditawarkan sangat menggiurkan. Hal ini secara nyata, menandai bahwa strategi marketing yang digunakan oleh pemasar terbilang cukup efektif.
Mengingat alasan sebuah keputusan untuk membeli sesuatu barang cenderung hanya bersifat dorongan emosional semata. Hal inilah yang membuat sebagian orang berperilaku lebih konsumtif, menghabiskan uangnya demi hal-hal yang sebenarnya tak terlalu dibutuhkan dan bukan atas dasar manfaat dan kegunaan.
Melainkan demi kesenangan untuk memenuhi kepuasan semata yang tanpa disadari pula menjadikan mereka lebih boros.
Boros yang didasari karena perilaku konsumtif ini sepertinya sudah menjadi habitus bagi masyarakat Indonesia khususnya pada saat momen menjelang hari raya seperti ini. Namun, setelah berlalunya hari raya, perilaku konsumtifpun biasanya relatif menurun dan menjadi normal kembali.
Selaras dengan teori Kotler, perilaku konsumtif diartikan sebagai suatu tindakan yang tidak rasional dan bersifat kompulsif sehingga secara ekonomis menimbulkan pemborosan dan inefisiensi biaya. Sehingga lumrah bagi orang dengan tindakan tidak rasional dan kompulsif selalu merasa “belum lengkap” dan mencari-cari kepuasan akhir dengan mendapatkan barang-barang baru.
Untuk itu, dalam hal ini pemasar harus sepenuhnya memahami teori dan realitas perilaku konsumen. Pemasar juga harus memiliki pemahaman menyeluruh tentang bagaimana konsumen berpikir, merasakan dan bertindak serta menawarkan nilai yang jelas kepada setiap konsumen.
Dalam fenomena ini, sebenarnya tindakan membeli berbagai kebutuhan hidup selama menjelang hari raya Imlek atau hari-hari besar lainya tidak ada yang salah. Hanya saja, alangkah lebih baik apabila pembelian segala sesuatu itu didasari atas kebutuhan. Bukan sekadar kepuasan semata dengan hanya melihat dari besarnya diskon yang ditawarkan atau seberapa menarik suatu konten iklan.
Untuk itu, perlu diingat suatu ukuran standar kebutuhan dari suatu barang, yakni apabila barang tersebut dapat menunjang kebutuhan. Sehingga dengan hal tersebut kita dapat meminimalisir pembelian barang yang tidak terencana dan kurang dibutuhkan demi menekan angka keborosan dari perilaku konsumtif.
Serta tidak lain, kesadaran individu akan pentingnya menjaga keberlanjutan baik lingkungan dan pemasaran harus berimbang. Agar tentunya, upaya yang dilakukan tidak semata-mata hanya untuk menarik minat konsumen dan langkah untuk mendongkrak keuntungan yang besar saja, melainkan harus juga mempertimbangkan sustainable consumer behavior agar selaras dengan kaidah etika yang berlaku. []
Tinggalkan Komentar Anda